Эффективное управление репутацией – задача сложная, и даже при наличии необходимых инструментов не всегда получается добиться нужного эффекта. А некоторые неосторожные действия маркетологов и юристов могут серьезно навредить компании, превратив местечковый негатив в глобальную проблему, шлейф от которой будет тянуться долгие годы. Это может коснуться как интернет-торговли, так и реального сектора, на первый взгляд, никак не связанного с онлайн-продвижением товаров и услуг.
Хрестоматийным примером такого конфликта является недавний случай с мастером-отделочником Михаилом Безяевым, компанией-производителем строительных материалов «Основит», а также другим ремонтником и популярным видеоблогером в данной тематике Алексеем Земсковым. Экспертную оценку данного инцидента нам любезно согласились дать специалисты репутационного агентства EpicCenter (ООО «Эпик Центр»), где констатировали, что неверное управление репутацией компании «Основит» нанесло ей ущерб в разы больший, чем даже возможное вирусное распространение видеоролика.
Хронология конфликта: мастер, производитель и профессиональное сообщество
Отправной точкой конфликта стало размещение на собственном YouTube-канале Безяева видео, в котором сам мастер вполне аргументированно выражает мнение о несоответствующем качестве финишного ровнителя Основит Т46 Ровилайн и общается по этому поводу с горячей линией производителя. Русскоязычные каналы в отделочной тематике очень популярны у мастеров, которые рассматривают YouTube как важный источник информации, площадку для рекламы и обмена опытом между профессионалами. Неудивительно, что и этот ролик быстро набрал тысячи просмотров и комментариев.
Реакция «Основита» не заставила себя долго ждать, но она превзошла все возможные ожидания – после вполне адекватного официального комментария на YouTube мастер получил судебный иск о защите деловой репутации на сумму 1,4 миллиона рублей с требованием удаления и публичного опровержения информации. «В принципе подобных видео в Сети появляется немало, иногда и в отношении мировых лидеров в индустрии, поэтому столь бурная реакция, желание компании, не разобравшись в ситуации, сразу идти на крайние меры, удивило всех. Возможно, кто-то увидел в появлении этого ролика происки коварных конкурентов, что стало первой и самой главной ошибкой в цепочке событий», - комментирует генеральный директор Epic Center Дмитрий Лебедев.
Алексей Земсков на правах одного из лидеров тематического сообщества публично встал на сторону Михаила Безяева, несмотря на ранее существовавшие разногласия по работе, что позволило быстро получить широкую огласку – мастера со всей страны единодушно поддержали своего коллегу из Питера. На канале Алексея Земскова с сотнями тысяч подписчиков, появился ролик в поддержку Михаила Безяева, что стало спусковым крючком для появления целой плеяды видео и сотен постов в Сети, в которых отделочники - целевая аудитория «Основита», мягко говоря, не выражают компании никакого почтения и понимания ее позиции. Чего стоят хотя бы десятки публичных отказов от использования продукции!
В результате компания через некоторое время пошла на попятную, собрав специальную пресс-конференцию, где пообещала активно взаимодействовать с профессиональным сообществом. Судебный иск был отозван, однако, публичных (и вообще каких-либо) извинений перед Михаилом Безяевым так и не последовало. Земсков же выпустил ещё по одному ролику негативного содержания с упоминанием компании до и после этого мероприятия, но вскоре удалил со своего канала абсолютно все видео про «Основит», что наводит на мысли о том, что компания все же пошла на условное урегулирование конфликта, но сделала это втихую, да и, по всеобщему мнению, слишком поздно. Самого Алексея Земскова тоже не миновали репутационные издержки за излишне жесткую, по мнению критиков, позицию в этом деле и явные попытки задеть в своих роликах некоторых других ремонтников, не оставшиеся без ответа на их собственных каналах.
Как можно в борьбе за репутацию похоронить ее окончательно?
«Такое впечатление, что маркетологи компании просто не знали особенностей рынка, на котором они работают. В сегменте строительных и отделочных материалов именно мнение узкого профессионального сообщества является ключевым фактором успеха, ведь условную штукатурку всегда выбирает мастер, а не заказчик. Компании активно используют партизанский маркетинг, бесплатно предоставляют образцы своей продукции для продвижения, а в случае недоразумений отрабатывают конфликт напрямую с человеком. Идти на громкий скандал с одним из лидеров сообщества, угрожая ему миллионным штрафом – это настоящее самоубийство», - подчёркивает Дмитрий Лебедев.
Сегодня многие компании демонстрируют клиентоориентированность лишь на словах, но не на деле, что и приводит к подобным ситуациям. Принцип «Клиент всегда прав» никто не отменял, а интернет-ресурсы уже давно перестали быть нишевым развлечением для молодёжи, превратившись в настоящие масс-медиа, владеющие умами и сердцами миллионов людей. Непонимание этих фактов, неспособность к переменам, неготовность к обратной связи, к сожалению, характерны для многих отечественных компаний. Управление репутацией часто отдано на откуп отделу маркетинга, а там просто не знают что делать с критикой и как отрабатывать негатив.
По самым скромным оценкам собственные неправильные действия нанесли «Основиту» репутационный ущерб, многократно превосходящий сумму иска к Михаилу Безяеву. Неизвестно, понес ли кто-либо за это ответственность, но теперь любой поисковой запрос с упоминанием компании выдает страницы с описанием данного конфликта и нелестными эпитетами мастеров, существуют даже соответствующие поисковые подсказки. Последствия этого конфликта, несмотря на предпринятые компанией запоздалые шаги навстречу, могут ощущаться ещё длительное время.
Существовало ли альтернативное решение, приемлемое для всех сторон?
Руководитель Epic Center резюмирует: «Желание поскорее наказать «обидчика» сильно подвело компанию. Это так же глупо как охотиться за пчелой с карабином, особенно, если вы пасечник. Пчелы могут объединиться и покинуть свой домик, оставив вас без мёда. В данной ситуации лучшим решением стал бы выход на контакт с автором первоначального ролика с предложением урегулировать ситуацию, осуществить выездную проверку, компенсировать любые убытки и, тем самым, нейтрализовать негатив. Можно было сделать это даже максимально открыто и в публичном пространстве, ведь успешно решенная проблема стоит десяти положительных роликов. Наконец, можно было попробовать напрямую договориться с Безяевым об удалении видео».
Нельзя забывать и про возможность урегулирования конфликта в досудебном порядке, путём направления официальной претензии, что помогает эффективно бороться даже с поклепами. Но и после поданного иска в суд имелось немало времени и возможностей для минимизации негативных последствий. В первую очередь, стоило начать напрямую общаться с аудиторией на тех же площадках (YouTube, Instagram) и высказать свои аргументы. По мнению Дмитрия Лебедева, отличным способом не раздувать конфликт дальше стала бы запись видеообращения с извинениями за непрофессиональную реакцию юристов, переложив основной удар с бренда компании на конкретных людей. В таком ролике стоило бы пообещать провести анализ смеси, публично отчитаться о его результатах и, в случае установления явных недостатков, компенсировать понесенные мастером убытки.
«Громкое дело «Основита» против Безяева и Земскова – яркая иллюстрация общего правила в репутационном маркетинге, согласно которому компания должна делать все возможное, чтобы нейтрализовать любой негатив в момент его появления и, напротив, максимально публично освещать шаги на пути решения конфликта. Поступив с точностью до наоборот, производитель строительных смесей понес отнюдь не виртуальные убытки», - говорят в агентстве Epic Center. Этот пример ещё раз показывает, что уже сейчас мы живём в новую эпоху, когда мнение одного обычного человека может иметь значение для множества других и влиять на будущее не самых последних компаний на рынке. Понятно, что в таких условиях управление репутацией приобретает стратегическое значение для любого бизнеса.
